掌中客CRM助力远光集团新征程

日期:2019/12/20 来源:

在我国,处方医生的个人资料和信息是不公开展示,就算花钱也买不到,对于制药行业维护客户,更是无从谈起。但是,在法国,每一位医生都会网络注册,所有的医院信息,和医生信息,甚至医生处方量的资料都是公开展示的,而这就促进了法国CRM的发展。124号,远光制药有限公司推广管理部经理李伟在谈到当初上CRM的时候,显得非常的无奈。

发展实际的成熟

远光集团全球公司有个专门的IT公司,全面负责规划和协调各地公司的信息化建设。当时这个IT公司的总经理了解了国内的现状后给李伟的答案是“NO”,理由就是根本没有做CRM的基础。后来远光天津公司的法务总经理和李伟共同去说服IT公司的总经理,认为虽然在中国有着种种先天不足的特点,但是远光有办法获取这些信息,这些信息源就是一线的推广人员。如果这些信息管理起来,一方面可以让企业即时清楚各地的客户状况和销售状况,另一方面可以给医药代表带来工作上的帮助,虽然准确性并不能百分百保证,但有总比没有强。李伟介绍,她所负责的推广管理部以前就是销售部,但因为医药行业比较敏感,实际上远光的医药推广代表并不是一个真正的销售员,他们并不和货、款直接打交道,主要职能是推广信息、产品理念与治疗观念。根据业务需求,CRM系统只是在推广管理部实施,“该产品最适合我们一线的推广人员,他们每天面对的客户就是医生和医院,掌握很多客户资源,我们上CRM就是想帮助他们管理自己的客户资源。”


    如何选择CRM系统

经过了近一年的选型,去年114日,远光正式与掌中客CRM签了合同。回想起艰苦的选型过程,李伟深有感触。"其实掌中客CRM在我们这个项目中有一个劣势就是他们以前接触医药行业不多,但他们的优势是产品很通用、全面,涵盖了我们所有的日常管理。虽然当时其他厂商有专门的医药行业CRM版本,和我们的日常工作也基本吻合,但最后让我们决定选用掌中客CRM的理由是看好他们业务人员的职业素养。当然他们也非常不错,如AGG决策分析系统是我们的高级销售经理们特别看重的。"李伟没忘着补充一句。后来李伟跟掌中客CRM咨询总监钟攀峰聊天时说,“我们其实跟买房子一样,多少都有风险。”因为当时李伟已经感到一种明显的信号:CRM国内外产品差价巨大,以厂商的报价和她从法国同行处了解的价格简直是千差万别,整整相差一个数量级,“所以我们当初也很怀疑,很像赌博。”


    从实施到彻底的完成

因为总经理要求12月底完成实施,时间非常紧,而且掌中客CRM的产品并没有特别针对医药行业,所以项目开始实施时也遇到了很多困难。“毕竟隔行如隔山,我意识到双方交流起来会很费劲,所以事先各方面的准备很充分,专门花了几天时间进行全封闭的内部会议,把业务流程和需求逐一列了出来,当实施顾问拿着这些资料再去做业务访谈时就能很快进入状态。”李伟回忆到,“记得最初他们见我们的北区销售经理肖经理时,肖经理反映与他们合作有风险,因为他们听不懂医药行业的业务语言。”但是过了半个月后,掌中客CRM进行阶段性汇报时,肖经理完全没了这种担心,并私下跟李伟沟通,“没想到他们的进步那这快。”虽然到现在为止CRM系统还没有100%实现李伟的想法,但是从一开始他们准备购买掌中客CRM标准化的产品时就已经做好了准备。比如:对于一般的CRM产品,客户是公司,联络人是个体,很难对联络人的价值进行分析与挖掘,对于远光来讲,客户是医院,联络人是医生,医生对于产品的销售影响很大,而现在CRM系统只能做医院的价值分析,没办法对医生进行价值分析。“虽然我们非常看重医生这个环节,但是基于国内的现状,我们根本无法知道每个医生对此的贡献到底有多大。但是对医院的投入产出状况对于我们是非常重要的,所以掌中客CRM系统对于我们更是非常需要的。现在光医院的信息就有几千条,医生的信息就更多了。对于医院状况的管理现在可以,对医生资源的管理我们可以通过过程管理等方式来评估其价值”。


如何让大家使用起来

一个涉及过程管理的企业信息系统若要被成功应用,就一定要让更多相关的人员应用,先固化后优化。在远光的CRM项目实施中,李伟刚开始时走了一些弯路,“刚准备上系统时,老板问我这个系统给谁用,说实话我认为很大层面上是给我用的,因为我经常向老板提供很多资料和数据。他需要知道每天推广人员跑多少医院?拜访多少医生?大概能覆盖多少科室?我们的主攻科室是哪些?可是我根本不知道这些信息。不是没有,而是都分布在各分公司档案里。”于是李伟的老板就对她说,“这个系统绝对不是只给你用的,更不是给我用的,而是给下面的推广人员用的,否则这个系统肯定推广不下去。”于是,李伟就给下面开放了CRM系统的很多功能,后来发现极易造成精力分散,还有一些人只停留在一些通信功能上而非核心功能,于是她订了一个时间表,准备分步实施。一般情况下,一个推广人员每天可以拜访10~12名医生,但考虑到他们的录入速度,开始时只需要他们每天录入5个有效信息即可,对电脑能够熟练操作的人20分钟就可以完成,不熟练的需要1小时。现在李伟是让推广人员使用3个功能,而中长期的目标就是不断地让他们从中提取出有价值信息,而非录入。同时总部也会对每一位代表进行考核,如果不能完成,其上级经理就会直接遭到总部批评。“现在代表们大多已经形成习惯,如天津地区的8个代表每天已经输入8条信息了。马上我们就会开放下一步基本的分析功能。”但问题又出来了。“最近我发现了管理那些一线医药代表的中层经理使用该系统的积极性并不高。这个结果着实出乎我的意料,忽略这些核心层的使用也许是前期最大的失败。”李伟分析道:“我认为是他们根本没有意识到CRM能够给他们带来的利益,是直接帮助他们解决销售上的困难,尤其在销售不好的时期就更需要了。所以下一步我们会加强培训这一层面的人,同时还将帮助一线推广人员进行初级的分析,直观并量化地显示出销售不利的原因。”李伟讲:“当不是让他亲自去做时,你就是给他再漂亮和直观的分析图表,也不会给他很大的触动。加强参与性,多从业务角度帮助工作,无疑是推动CRM实施的最好办法。”


    深度合作

虽然只有仅仅半年的应用经验,李伟认为最大的收获是能够对过程进行管理,能够把客户的信息提取出来。如前面提到的负责北区销售的肖经理在分析2月份山东省销售业绩不佳时,就请一线的业务经理找出业绩不佳的原因,再列出对应的解决对策,但是肖经理认为他们所列出的方案根本不能解决问题。“通过CRM,肖经理可以清楚地了解整个销售过程,知道问题出在哪里,这是我们最大的收获。”现在,通过系统还可以分析出推广的着眼点是否正确、重点客户的设定是否合理、频率是否合理、投入是否合理,这样自然能够知道问题的症结。因为CRM管理过程必须要与结果比对才有意义。目前远光使用的一套销售分析系统还是自己用ADD开发的,其完善程度甚至令掌中客CRM也非常惊讶。“我们所有的历史数据都在里面,每个月都要利用该系统向老板提供13~17个报表。但ADD数据库本身很小,也不稳定,所以我希望等掌中客CRMAGG系统完全适合我们的需求后就将所有数据和分析移植过来。”由于该系统注重结果,所以李伟也向掌中客CRM提出要求一定要实现过程与结果的对比分析。“现在推广代表的绩效考核是人为的,以后通过系统就可以量化,我们还会把人力资源系统同CRM系统连接起来,把他们的薪资同业绩直接联系起来。另外,虽然我们可以对医院进行评估,但仍无法对医生评估。包括我们产品的销量与产品推介会的直接对比分析……”

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